Eine weitere, nicht unwichtigere Sparte bei Instagram ist der zuvor schon angesprochene Lifestyle Sektor. Dazu zählt unter anderem auch Fashion. Unzählige Instagram-Nutzer präsentieren auf ihren Profilen verschiedenste Modeobjekte, um so einem neuen Trend zu folgen oder diesen gar zu setzen. In vielen Fällen wird Instagram auch benutzt, um bestimmte Kleidungsmarken zu bewerben. Ein beliebtes Mittel für diese Werbemaßnahme ist es, besonders einflussreiche Instagram-Nutzer, die eine hohe Reichweite besitzen (meist Personen des öffentlichen Lebens), für die Bewerbung der Produkte zu gewinnen, so auch bei #label23.

Der zunächst unscheinbar wirkende Hashtag #label23 wurde bis zum heutigen Zeitpunkt bereits 4.324 Mal (Stand Februar 2019) auf Instagram verwendet. Dahinter verbirgt sich ein Modelabel, das 2009 in Cottbus gegründet wurde und dem Modelabel „Boxing Connection“ (2004 gegründet) entstammt. Der ehemalige Inhaber der Marke ist ein bekannter Neonazi, Hooligan und Kampfsportler aus Cottbus.[1] Seitdem das Label auf einen politisch unbelasteten Inhaber überschrieben wurde, hat es zunehmend Erfolg als unpolitische Lifestyle- und Kampfsportmarke, jedoch bestehen nach wie vor Kontakte zwischen der Marke und der rechten Fußballszene. Zudem modelten 2016 Angehörige der russischen Neonazigruppe „PPDM – Father Frost“ für „Label 23“[2]. Die Szeneklamottenmarke ist vor allem für ihre Sportkleidung, die besonders in der Kampfsportszene beliebt ist, bekannt. Sie sind Sponsor von verschiedenen Kampfsportevents und unterstützen sowohl einzelne Kämpfer, als auch Musiker, wie zum Beispiel den aus Cottbus stammenden Rapper „Dissziplin“, der sich selbst betont patriotisch präsentiert. Die scheinbar unverfänglichen Designs werden durch doppeldeutige Schriftzüge (meist auf Englisch oder Deutsch) ergänzt. Durch diese defensive Strategie konnte sich die Marke weit über die rechte Szene hinaus in den  Mainstream verbreiten. Dass Label23 jedoch nicht den öffentlichen Auftritt scheut, wird deutlich, wenn man sich die mit dem #Label23 versehenen Bildbeiträge ansieht.

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Abbildung 3. Werbung juliajasmin_aka_jj. Instagram Account (2019) juliajasmin_aka_jj Quelle: https://www.instagram.com/p/Btlg5QYh1Z . Screenshot [Stand: 15.03.2019].

Nicht selten werben sogenannte „Influencer“ bzw. „Personen des öffentlichen Lebens“ auf ihren offiziellen Social-Media-Profilen für das Modelabel. Ohne weitere Informationen zum Hintergrund der Marke wird die Kleidung paradoxerweise meist mit möglichst wenig Stoff beworben, sowie der Kauf mit exklusiven Rabattcodes attraktiver gemacht. Darunter befinden sich „Personen des öffentlichen Lebens“, deren offiziellen Profilen teilweise bis zu 358.000 Follower folgen.

Das Logo:

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Das wappenartige Logo von Label23 gibt es in verschiedenen Versionen, mal farbig, mal schwarz-weiß. Die Symbolik bleibt jedoch gleich: im Zentrum die Zahl 23, die Position im Alphabet der Buchstaben „B“ und „C“ (als Verweis auf die  Initialen des Modelabels Boxing Connection). Direkt unter der prägnanten 23 befinden sich 2 gekreuzte Ähren, die häufig als Symbol für Fruchtbarkeit gelten; sie könnten auch aber auf den (Acker-)Boden und damit auf eine Art Heimatverbundenheit hinweisen. Umrahmt wird das „Wappenschild“ von einem Lorbeerkranz, der auch als „Siegerkranz“ bekannt ist. Der nach oben geöffnete Lorbeerkranz ist ein beliebtes Motiv in der rechten Szene. Auch die oben aufgesetzte Krone des Logos spricht für eine starke Sieger/Herrschersymbolik, die zum sportlichen Kontext der Modemarke passt, allerdings auch zweideutig gedeutet werden kann.

Inszenierung auf Instagram:

Das Label23 besitzt eine offizielle Instagram-Seite, auf der sie für ihre Sportbekleidung wirbt. Zurzeit besteht der Feed aus 903 Beiträgen (Stand Februar 2019). Dem Profil folgen 12.000 Follower (Stand Februar 2019).

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Abbildung 4. Instagram Profil  (2019): label23. Online unter:  https://www.instagram.com/label.23/?hl=de Screenshot [Stand 15.03.2019].

Die Bildbeiträge zeigen die verschiedenen Sportoutfits der Marke, die durch die Auswahl der sportlich gebauten Models besonders betont werden.  Auffallend ist, dass die Aufnahmen in alltäglichen Szenerien (Straße, Park, etc.) aufgenommen wurden, und nicht, wie möglicherweise zu erwarten wäre, im Sportumfeld. Das weist auf den Anspruch des Labels als Lifestylemarke hin. Sind auf den Bildern des Feeds sowohl weibliche, als auch männliche Models vertreten, befinden sich in der „Highlight-Spalte“ des Instagramsprofils nur gespeicherte Stories der weiblichen Modells, die so wie „Aushängeschilder“ der Marke wirken.

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Abbildung 5. Zeitloses Statement…“IDEALE BESIEGEN DAS GELD“! (2019): label.23. Online unter: https://www.instagram.com/p/BX0hvX5FQA-/ Screenshot [Stand 15.03.2019].

Die weiblichen Modelle sind sehr körperbetont und sexy präsentiert, während sich die Männermodels auffallend männlich, stark, aufrecht und stolz in den Klamotten präsentieren. Alles in allem wirkt der Seitenauftritt von Label23 wie ein konventionelles Modelabel; erst bei genauerem Hinsehen werden die subtilen Botschaften deutlich, die sie zu einem gefährlichen Produkt für unreflektierte und besonders beeinflussbare Rezipienten macht.

[1] Vgl. AIB 96 (2012): Leben heißt Kampf – Die Cottbuser Marke „Label 23“. Online unter: https://www.antifainfoblatt.de/artikel/%C2%BBleben-hei%C3%9Ft-kampf%C2%AB-die-cottbuser-marke-%C2%BBlabel-23%C2%AB. [Stand 07.03.2019].

[2] Vgl. Dasversteckspiel (2019): Boxing Connection / Label 23. Online unter: https://dasversteckspiel.de/die-symbolwelt/bekleidung-und-marken/boxing-connection-label-23-124.html.%5BStand: 15.03.2019].